Методологические подходы к управлению репутацией

открытость и прозрачность компании;

репутация компании на рынке и в обществе.

Действенным средством формирования прозрачности корпоративной структуры может стать разработка корпоративного кодекса компании.

Большая проблема Российского бизнеса - это действия топ-менеджмента, не придерживающегося элементарных правил этики, отсутствие прозрачности и регламентированности взаимоотношений внутри компании. Вопросы профессионализма и деловой репутации чаще всего находятся на втором плане. Внутренний аудит осуществляется формально, 19% компаний вообще его не проводят, 35% - лишь раз в год. Все попытки сделать компанию прозрачной, привести отчетность к международным стандартам нередко разбиваются о нечестность топ-менеджмента. Даже если информация о компании имеется в публичном доступе, то менеджмент все равно не придерживается норм этики бизнеса и ключевых правил корпоративного управления, на деле происходит лишь симуляция прозрачности. Польза от этой информации будет нейтрализована снижением уровня деловой репутации, отсутствием доверия со стороны потенциальных инвесторов.

Формирование деловой репутации, публичного имиджа компании не менее важно, чем работа над прозрачностью финансов и управления. Понятно, что в рентабельную компанию, но находящуюся в центре общественных скандалов, инвестор едва ли направит средства. Между тем по данным консалтингового агентства «Эрнст и Янг», от 30 до 50% успеха компании - ее деловая репутация. В рыночной стоимости компаний стоимость репутации составляет в среднем 20-25%, иногда достигая и 85%-ной отметки.

Итак, с одной стороны, хороший корпоративный имидж и репутация представляют для компании практическую и финансовую ценность. С другой - многие организации рискуют своей корпоративной репутацией, предпринимая определённые действия. Найдётся немного организаций, в которых существуют официальные программы по защите репутации и улучшению её характеристик для своих внутренних и внешних аудиторий. Если организация хочет полностью использовать это стратегическое преимущество, она должна формировать свой положительный имидж и репутацию таким образом, чтобы увеличить ценность работы в глазах своих сотрудников и опыта потребления её товаров и услуг.

В последнее время усилилось внимание к такому понятию, как «корпоративная социальная ответственность». Широко обсуждаются проблемы социально-ответственного поведения бизнеса. Это нашло отражение и в российской деловой практике. Многие компании не только занимаются благотворительностью, но и социальным инвестированием, публикуют социальные отчеты, участвуют в спонсировании победителей конкурсов и ярмарок социально-значимых проектов. Членами Ассоциации Менеджеров России принят Меморандум о принципах корпоративной социальной ответственности.

Большой интерес к проблематике социальной ответственности бизнеса объясняется рядом обстоятельств, в частности, недостаточностью у государства собственных ресурсов для проведения полноценной социальной политики, вступлением отношений государства и бизнеса в новую фазу развития - партнерства и сотрудничества, а также процессом глобализации. Именно глобализация заставляет российские компании соблюдать международные стандарты корпоративного поведения и этические нормы современного бизнеса. Растущие этические требования и мотивы являются стержнем идеологии корпоративной социальной ответственности (далее КСО). Совершенствование этики бизнеса, расширение корпоративной социальной ответственности способствуют изменению негативного отношения общественности, инвесторов, потребителей к крупному бизнесу.

Крупные и, тем более, глобальные компании, поддерживая и улучшая свой имидж, вынуждены формулировать стратегические цели, выстраивать стандарты и осуществлять тактику социально-ответственного поведения. Социально-ответственное поведение становится одним из важнейших аргументов в конкурентной борьбе на рынке капиталов. Понимая, что без следования «цивилизованным правилам игры» как внутри страны, так и за рубежом, устоять в конкурентной борьбе и интегрироваться в международное деловое сообщество невозможно, многие российские компании проявили высокую заинтересованность в освоении и применении тактики социально-ответственного поведения. Об этом свидетельствует и то, что Второй Всероссийский конгресс промышленников и предпринимателей принял Хартию бизнеса России, к которой присоединилось значительное количество крупных компаний, уже принявших или разрабатывающих свой Кодекс этики и включающих стратегию КСО в общие стратегии компании.процессе эволюции концепции корпоративной социальной ответственности сформировались три ее основные интерпретации: