|
план международный рынок
Когда компания выходит на международную арену, менеджеры высшего звена
все в большей степени ощущают, что им приходится вести бизнес в различных
культурах и через государственные границы. Что модель ведения бизнеса, успешную
в какой-то одной стране, нельзя просто копировать в других странах. Каждая
страна имеет естественные преимущества над другими в производстве определенных
товаров, поэтому от специализации и торговли избыточной продукцией выигрывают
все. Однако напор интернационализации нельзя объяснить исключительно
сравнительными преимуществами специализации: японские, американские и
британские транснациональные корпорации оказали большое влияние на заграничные
рынки, не имея явных естественных преимуществ над своими заграничными
конкурентами. В некоторых случаях это явление можно увязать с эффектом
масштаба, в других - с развитием экспертных знаний в фирме, с грамотной
стратегией или историческими причинами. В своей курсовой работе я хочу показать
связь успеха компании Kentucky Fried Chicken (KFC) в Японии с разработкой стратегии выхода на конкретно
японский рынок и тщательным её исполнением. Считаю важным то, что компания уже
успешно функционирует на рынке, а значит, её опыт можно использовать как
руководство для других фирм, только планирующих расширяться. Идеи KFC, воплощенные в Японии, настолько
необычны и рискованны, насколько и успешны, поэтому они стоят подробного
рассмотрения.
Краткая характеристика компании Kentucky Fried Chicken (KFC)
KFC - американская сеть ресторанов быстрого питания, специализирующаяся
на блюдах из курятины. Сеть была основана в 1952 году Харландом Сандерсом под
вывеской Kentucky Fried Chicken (дословно: « Жареная курица из Кентукки»). В
1930 году, уже 40-летний Харланд Сандерс управлял автозаправочной станцией в
Корбине, Кентукки. Именно там он начал готовить еду для голодных
путешественников, останавливавшихся, чтобы пополнить бензобаки своих машин.
Популярность г-на Сандерса росла, и губернатор Руби Лаффун в 1935 году
назначает Харланда Сандерса почетным Полковником Штата Кентукки в качестве признания
его заслуг в развитии кулинарного искусства штата. Через четыре года его
заведение попало в каталог Дункана Хайнса "Привлекательное питание"
("Adventures in Good Eating").
Поскольку все больше людей приходили в его заведение именно с целью
подкрепиться, он занял под ресторан отдельное помещение на другой стороне
улицы. За следующие десять лет он усовершенствовал свой секретный рецепт
приправы из 11 трав и основную технику приготовления пищи, которая используется
и по сей день. В 1955, будучи полностью уверенным в безупречном качестве своей
технологии приготовления жареной курицы, Полковник решил пойти по пути
расширения своего бизнеса по системе франчайзинга. Менее чем за 10 лет, под
брендом г-на Сандерса уже работало более точек в США и Канаде. До самой смерти
в 1980 году (от приступа лейкемии в возрасте 90 лет), Полковник проезжал по
250,000 миль в год, посещая рестораны сети KFC по всему миру. В 1964 году г-н
Сандерс продает свою долю в американском бизнесе за 2 млн. долларов группе
инвесторов при участии Джона Ю. Брауна младшего (который позже стал
губернатором штата Кентукки).
При новых владельцах, “Kentucky Fried Chicken Corporation” начала быстро
расти. В 1966 году компания стала открытым акционерным обществом, с 1969 года
началась продажа ее акций на Нью-Йоркской фондовой бирже, а в 1986 году
компания была приобретена “PepsiCo, Inc.”. В 1991 бренд сократил название до
аббревиатуры KFC. В 1997 году “PepsiCo, Inc.” объявляет о выделении своих
предприятий быстрого питания - включая KFC - в отдельный ресторанный бизнес
“Tricon Global Restaurants, Inc.” , а в настоящий момент сеть принадлежит
крупной ресторанной компании Yum! Brands, владеющей также брендами Pizza Hut и
Taco Bell. Головной офис KFC
находится в Луисвилле, штат Кентукки. На сегодняшний день компания имеет
рестораны в 110 странах мира - это более 20 000 точек (около 5 200 в США и
более 15 000 по всему миру), в которых ежедневно обслуживаются около 12 000 000
клиентов. В 2008 году доход компании составил более $11 млрд.
Миссия компании заключается в продаже уникальных продуктов из курицы и
поддержание лидирующих позиций сети фастфуда по всему миру. По утверждению
менеджеров KFC, свежее охлаждённое куриное мясо является основным конкурентным
преимуществом. Вся продукция поставляется в рестораны только локальными
поставщиками. В основе меню KFC лежат два вкуса: оригинальный «11 специй и
трав» и острый «Hot and Spicy». Акцент делается на линейках блюд, в состав
которых входит куриное мясо, приготовленное по этим рецептам. Рецепт «11 трав и
специй» является секретным, эта оригинальная рецептура панировки держится в
тайне уже много лет и известна лишь нескольким сотрудникам компании. Сегодня
тайна рецепта охраняется несколькими степенями защиты. Одна
компания-производитель специй смешивает формулу, представляющую собой одну
часть рецепта, а другая - другую. Для гарантии качества смеси, смесь
дорабатывает компьютерная система, так что ни одна из компаний не владеет
полным рецептом.
Компания собирается продолжать расширение путём продажи франшиз, уделяя
особое внимание Мексике, Китаю и России. Целями KFC также являются: поддержание
высокой скорости обслуживания, повышение качества и экологичности продукции,
увеличение объёмов продаж и корректировка имиджа бренда. Планируется убрать
слово “fried” т.е. “жареный” из названия и тем
самым привлечь людей, заботящихся о собственном здоровье. В настоящий момент
происходит реализация новой концепции позиционирования сети в мире под
названием «SO GOOD». Изменение концепции с «Finger Lickin' Good» ( Пальчики оближешь)
на «SO GOOD» ( Так хорошо) должно поменять отношение целевой аудитории к имиджу
компании. Концепция «SO GOOD», по мнению сотрудников компании, позиционирует
KFC как динамичный и молодежный бренд. Основной аудиторией считаются молодые
люди от 16 до 25 лет, студенты и те, кто находится в начале формирования своей
карьеры. В рамках поддержки новой маркетинговой кампании используются различные
каналы коммуникации - телевидение, наружная реклама, интернет и продвижение в
социальных сетях. KFC ведет группы в Facebook, Twitter и «Вконтакте». В ноябре
2011 года компания провела акцию «100 000 сэндвичей для друзей» в социальных
сетях по всему миру. Вступив в группу или поставив ей лайк, можно было получить
бесплатный сэндвич.
|